《呼叫中心的商业运营条件概述》
|
一、前言 呼叫中心商业化运营管理不同于呼叫中心日常的管理，它是指呼叫中心企业为了实现其营销任务和目标而寻找、分析、选择、和利用市场机会的管理过程。通常运营管理分为五个方面： 1） 分析市场机会 我们大家知道，卖东西要卖别人没有的东西才会赚到钱，卖别人从别的地方买不到的东西才会有吸引力。古时候人们就懂得卖东西独此一家，别无分店的道理。今天，我们运用高科技手段从事电话营销，其实根本包含的道理很简单就是所卖商品要新、奇、特、孤。 在这里我们不讲什么商品的价值、商品的使用价值这些经济学领域的名词，对于越来越时尚的一代来说，有多少人在买东西时将所买商品的使用价值放在了第一位？将商品的使用价值放在第一位进行营销的是商场、超市、及各类杂货铺。不是说电话营销的商品就一点都不要商品的使用价值。但是，电话营销的商品首先要满足的是商品的新颖、奇特、仅此一家从事买卖这样的特点。 那怎么知道当前人们，特别是时尚的人们喜欢或追宠什么呢？换句话说，第一，市场现在需要什么样的东西；第二，这些东西又上哪里去进货，再做转手贸易。我要告诉大家的是，这里面没有什么特别的诀窍，首先要分析市场，要分析消费群；第二要有商人鹰一样尖锐的眼光和狼一般敏锐的嗅觉。 不分析市场，怎么会知道市场的时尚动向，不分析消费群体的异动，怎么知道他们在追宠什么。当你实在没有辙的时候，在不破坏你电话营销总体系统和风格的情况下，我告诉你有两大类方面的东西是永远也不愁没有市场的，这就是与儿童有关的商品和与妇女有关的商品。儿童商品中的开发儿童智力方面的商品、增强儿童能力的商品又是此类商品中的佼佼者，握有这类商品的企业就很容易在电话营销中取得突破。 也许有人会说，电话营销突然有成百上千家企业涌入，我们还有多少机会？当看完我如下的分析后，相信你们自己会做出结论的。 1）我不知道目前国内开展电话营销企业的具体数据。但是我知道目前国内开展电话营销的企业在收入上有很大的差异。橡果国际、安必信、携程网、贝塔斯曼等一年的电话营销收入在4亿人民币至4千万人民币之间不等，但更多的是全年只有十几万、甚至几万收入的小型企业。2）据国家有关方面统计，这几年国内的呼叫中心商业化运营市场总收益已经突破十亿元人民币大关，并且以每一年28%的业务率增长，形式十分喜人。相信伴随着更多的呼叫中心开展商业化营销，电话营销市场的交易额会进一步得到提高，2005年将达到16亿元人民币。 3）据IDDC统计，2000年美国Outbound产业产值3,389亿美金（B TO B），2,470亿美金（B TO C）。2000年日本外拨服务商营业额1,468亿日元，其中呼入服务占951亿日元，呼出355亿日元。同样据IDDC资料统计，美国2003年Outbound产业产值达到3446亿美金，2004年产值更是达到3670亿美金。同样，2003年日本外拨服务商营业额也达到1468亿日圆，2004年达到1682亿日圆。并且日本Inhouse呼叫中心30％的电话量为外拨业务服务。从这些简单的数据看到国外呼叫中心商业化运营已经十分成熟，主要以电话营销的外拨市场发展很快。我们国内的电话营销从企业规模上，营业收入上，从事电话营销企业数量上都存在着不小的差距。电话营销的份额在欧美市场上占到总零售额的5~7%。而我国目前电话营销份额只占到全年零售销售额的0.5%左右，如此看来，就便是达到目前欧美的水平，其发展和成长空间也是巨大的，因此对于企业来说，商机就在其中。 2） 选择目标市场 对于电话营销或电视购物企业来说可能最困惑的是将商品买给谁？我已经不止一次地听到从事电话营销的企业老总跟我抱怨。在老总们抱怨完后，我开始真的困惑了，难道在选择商品的时候，没有对目标市场及消费群体进行锁定就开始盲目进货不成？连客户都不选定的营销，注定是要走向失败的营销。 当前的社会是一个崇尚个性化的社会，是一个飞速发展的社会，人们对于需求的理解和需求的实质内容在快速地变化着，总是听到一句话“当今世界做生意真难”，可是为什么会这样难，却没有人告诉我，我想大概更多的人和我一样，对这个问题并没有静下心来研究研究吧。 我想举一个例子来说明，一个猎人在天蒙蒙亮时，来到了一个水塘边，看到了很多在水边静卧的野鸭，猎人举起了猎枪，下面不用讲，大家也知道结果是猎人满载而归。同样是这个猎人，也同样是来到了这个水塘，可是这次猎人是下午四点来的，尽管野鸭还是很多，可是它们都在水中觅食，一会将头钻入水中，一会快速地游到另一个地方，猎人面对着乱动的野鸭，猎枪瞄来瞄去，总是很难长时间捕捉到一个目标，瞄呀瞄，当然猎人的收获小的可怜。不是猎人的狩猎水平下降了，而是因为野鸭游动了起来。 当你的目标是处于非常不定性和无规律的动荡时，你将会很难捕捉到它们。同样，在商场上，当你精心勾画和圈定的客户目标，总是处于不断的需求变化中，你准备好的商品买给谁去呢？你又如何确定目标市场呢？别急，就哪怕是在这种情景下，商业零售业的迟后续现象，也可以将你的商品卖出。什么是迟后续现象，从经济学原理我们知道，任何经济规律都有一个发生、发展、消亡的过程，所谓迟后续现象就是指高峰期到消亡这段区间内的商品销售效应。 用图形法来描述的话就是图中带阴影的部分，就是迟后续销售阶段，阴影的面积就是销售效应。 目标市场的选择要注意目标的移动性，还要注意目标群体的后续拥有量，当把这两个问题搞清楚了，规划好了，目标的定位及市场就被抽象了出来。 3） 产品定位 电话营销与传统销售在销售理论上一样也存在销售四大要素，即客户、产品、市场、策略。不是所有的商品都适合电话营销这种销售模式。道理很简单，无利可图的商品、易腐易烂的商品在电话营销模式下是没有市场的。电话营销企业要根据自己选定的市场及选定客户的基础上来选择商品，而不应该是先选择商品再找市场。要想获得电话营销的成功，商品的不易购买、商品的功能作用域的覆盖等因素是进行产品定位的条件。 目前，做不同商品的电话营销企业都或多或少地取得了局部成功，如保险的保单销售、如游戏、如妇女的化装用品、如书籍杂志的销售、如婴儿用品、如保健品销售等等。所以大家可以看到电话营销的商品是可以很广泛的，品种也可以是很多的，因为这些产品的销售具有市场。 4） 制定营销组合策略和决定营销预算 有了市场，有了商品，并不意味着电话营销就一定可以成功。要想使得营销的成功，营销策略的制定及周密的营销预算是必不可少的。营销策略千万不要简单的理解为某种具体的营销做法，它首先是策略的组合，即多种营销方法及手段和措施的综合体，只是在某一特定时间内运用其中一种或几种这种方案的实施。为什么营销预算很重要，是因为预算直接影响着营销的最终利益和效果。预算的支出可以有广告、直邮、主动式询问、目录等方式体现。一定要根据锁定的客户群体、市场、商品来制定具体的营销策略和规划营销的预算。脱离上述条件是不可取的，也是不应该的。历史经验的借鉴只是一种辅助的措施。 没有一个营销策略是一成不变的。营销策略有它的实效性和针对性特点，卖什么商品，制定什么样的策略，而不是卖千百样货，只遵守一个规则。营销策略要根据销售效果及时调整，营销预算左右着营销策略的开展，同时也监督着营销策略的执行。 5） 管理市场营销活动 管理是由需求引起的，呼叫中心的管理实际上是实现呼叫中心目标，创造、建立和保持与服务市场之间的互利交换关系，而对服务方案及过程的分析、计划、执行和控制。 呼叫中心商业化运营的管理一定要从商品交易流程出发，围绕电话营销展开。管理的目标是以顺利开展呼叫中心的商业化运营，目前阶段就是我们大量谈到的电话营销。管理的要素是呼叫中心从事商业化的人力资源配备、营销商品的选购与营销、支付方式的选择与开拓、营销成本控制和财务分析、营销效果评估与预测。 五、呼叫中心商业化运营模式呼叫中心的商业化运营模式，是以电话营销为主体的运营模式。电话营销又可被细分为：价值链营销；品牌营销；一对一营销及承诺营销。 价值链营销涉及到： 1） 顾客导向 2） 全过程、全环节 3） 全新的成本观念 顾客导向指的是向顾客提供更多附加价值，从而提高顾客的满意度，最终目的是建立客户的忠诚度。全过程、全环节指的是在营销整个阶段，对顾客进行全程跟踪服务，在不同的环节上，采取不同的策略。全新的成本观念指的是不但要考虑顾客的购买成本，而且还要考虑顾客的购买成本；不仅要考虑内部的综合指数成本，而且还应该考虑外部的社会成本。 在呼叫中心企业大力推动其品牌效益的同时，品牌营销是重要的手段之一。因为拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。可见，品牌效益和品牌资产越来越在企业的营销占据的地位和作用。美国品牌专家大卫·A艾克的品牌资产构架为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产（专利、商标、品牌的各种关系）。品牌忠诚是品牌资产的核心，它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。 品牌知名度分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体产品的印象。品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。 企业应用不同的方式来对待不同的顾客，这是一对一营销观念形成的前提条件和理论基础。一对一营销的关键不在产品，而在于如何对待和管理顾客。首先，企业从目标市场中选择少数“高价值顾客”作为开展一对一营销的对象；其次，选择高素质职员担任顾客管理员，其职责是与高价值顾客建立长期密切的联系，形成顾客—管理者组织；最后，致力扩大高价值顾客的范围。 承诺营销是通过承诺调查，确定承诺点，并通过各种途径有效地对外传达，然后围绕承诺点，配置企业的各种营销资源、建立、完善顾客价值创造系统，促成承诺的兑现、实现全面顾客满意。 六、呼叫中心商业化运营创新要做好呼叫中心的商业化运营，创新、不断的进行营销创新是持续性营销的关键。在开展商业化营销活动前，进行营销分析是十分必要的。首先环境的改变和变迁是营销的最大威胁和障碍，因为营销环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，往往使得如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。其次技术的改变是影响营销的第二大因素，因为： 1）新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2）新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响商业化运营结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会和挑战。 运用呼叫中心平台从事商业化运营还要研究消费者收入状况，要对既定的客户目标群体进行有价值的细分。通常的方法有对消费者直接进行经济因素分析，即： l 消费者收入的变化 这几年随着经济的发展，社会生活的稳定，收入的增加，人们除了保证生活物质基本要求外，手里有了越来越多的可自由支配的资金。为了追求生活质量，为了追求社会时尚，为了尝试新奇和新颖，人们开始采用和接纳不同的消费方式。 通常，收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 l 消费者支出模式的变化 由恩格尔系数的变化决定 l 消费者储蓄和信贷情况的变化 （1）收入增加可以引起储蓄的增加； （2）通货膨胀率增加可以引起储蓄的下降和消费能力的增加； （3）银行利率的增加会导致消费能力下降； （4）消费者偏好的增加会引起储蓄额度的下降； 要想更好地进行电话营销，从事电话营销的企业还要进行分析，并且在进行分析时，要构建清晰的路线图。要解决以下的问题： Ø 哪些人构成了市场？ ——谁是购买者？解决购买者问题 Ø 他们购买什么商品？ ——购买什么？解决购买对象问题 Ø 他们为什么购买这些商品？ ——为什么购买？解决购买目的问题 Ø 谁参与了购买过程？ ——谁参与了购买？解决购买组织问题 Ø 他们以什么方式购买商品？ ——如何购买？解决购买行为问题 Ø 他们什么时候购买商品？ ——何时购买？解决购买时间问题 Ø 他们在哪里购买商品？ ——何地购买？解决购买地点问题 七、呼叫中心商业化运营展望 基于呼叫中心以外拨形式进行的商业化运营，在西方发达国家伴随电话营销，应用已经十分普及，众多的营销产品基本上覆盖了整个人们日常生活领域。众多的商业企业，服务企业利用呼叫中心外拨功能从事商业化的电话营销工作，取得了很好的效果。整个电话营销市场，特别是呼叫中心外拨市场这几年得到了极大的发展。我们国内，随着消费观念的改变和消费模式的不断创新，呼叫中心商业化运营的主要手段电话营销也具备了一定的消费群体和消费市场。人们通过打电话订购书籍、订购化妆品、订购生活必需品的现象已越来越普遍，甚至通过电话购买商业保险保单、订购机票、预定酒店等也成为了许多人的日常行为。这几年我们可喜地看到，国内从事各种各类商品电话营销的企业逐渐增多起来，电话营销、电视购物等新零售业态所产生的销售额也达到了一定的规模，200７年有更多的企业参与到这种新型销售模式领域中来，这其中不乏有大量的国外企业和跨国企业，之所以会出现这种现象，笔者认为是这些企业看好了中国电视购物和电话营销这块蛋糕，看到了这块蛋糕所带来的丰厚利润，及这块蛋糕在今后几年的膨胀。 |
一共有 0 条评论