马红兵

CRM重视客户的个性化服务和一对一服务。服务的过程，其实就是客户体验的过程。站在企业的角度这个过程被称之为处理企业和客户之间的关系，并将维系、巩固、发展这种关系的行为定义为服务；站在客户的角度则将维护、巩固、发展这种两者之间的关系过程行为称之为体验。
市场竞争逼迫企业要通过提高服务质量来更多地满足客户和吸引客户，这也是企业客户战略的组成部分。遗憾的是我们有些企业只注重西方企业成功的表面经验，企图通过复制、拷贝别人的经验达到自己的目的，并没有真正懂得客户服务的真谛。一些企业往往是单纯地、一相情愿地从企业角度出发定义和出台了繁多的服务条款。现在不是强调服务吗？好呀，企业制定了服务条款不能说不重视服务吧？俗话说理多人不怪，结果呢？客户抱怨、客户投诉、甚至客户流失现象依然十分严重。仔细追朔造成这种现象的原因，不难发现就是因为这些企业根本没有理解服务与体验的关系，只注重了服务一面，而忽视了客户体验方面。
原因出在那里呢？表面上看这些企业是定义和出台了客户服务措施和标准，甚至服务规范，但是所提供的这些服务适合不适合客户，能不能满足客户的需要却不闻不问，由这样的措施、标准、规范所产生的服务效果就可想而知了。写到这里使我想起一个故事，说的是有一个好心人，看到一位老人站在马路边，于是不由纷说将这位老人家小心翼翼地搀扶过了马路，可是到了马路对面后，老人却对这个好心人说：“小伙子你这是干嘛，我不是要过马路，只是走累了，歇息一下而已。”通过这个故事使我感觉到做好事本身并不是坏事，而且应该大力提倡，可是做好事也要做对地方。这好比企业对客户提供的服务，服务要恰倒好处，要满足客户的需求心理和物质需求，才是一个好的服务。
那如何才能够即做到满足客户体验，同时又达成了客户服务呢？针对企业的客户服务，特别是重要客户服务，要使客户服务，及客户体验真正能够达成效果，则离不开客户体验的设计。所谓客户体验设计，就是企业站在客户的角度为客户对企业提供的处理两者关系行为的过程设计一套享受的流程。
何谓享受流程，说白了就是客户在接受企业提供的服务过程中感觉到的舒适程度，就是客户对企业服务认同程度。现在有越来越多的企业开始重视客户体验及客户体验设计，这是一个好的现象。但是我在这里要阐述的是客户体验的设计一定要与当前客户的接受程度紧密地结合起来。不能为了标新立异，不能脱离企业的实际能力，而设计什么所谓“新颖”的客户体验。
现在的银行业对待客户的态度和客户服务较之以前有了很大的进步，当步入到营业厅时，也感受到这种变化，宽敞明亮的大厅，随处都有舒适的座椅，而且还有书报杂志及饮水，再也不用担心人满为患，再也不用为自己的银行卡或存折密码随时都有被人看到的风险而担忧了。按理说银行的这些变化，使得来办理业务的顾客应该满意了吧，可是相反，我听到更多的走出银行营业厅的顾客在抱怨，甚至有个别顾客在营业厅内就大声提出不满。这是为什么呢？客户体验与客户服务两者相距甚远。来银行办理业务的顾客不是来闲逛街的，时间是他们第一位的衡量标准。等待时间超出他们的心理承受范围，客户体验就会受到严重打击。不可否认，现在的银行网点相对不足，来营业厅办理各项业务的顾客太多，都会对受理业务时间带来一定的影响。但是我看这不是根本原因，根本原因是银行业对客户体验流程设计重视程度不够，银行柜员的业务熟练程度不够，银行柜员的工作效率低下，才会造成顾客的客户体验差。
要想设计出具有真正效果的客户体验流程，首先要了解和知道客户的心理。围绕企业自身优势及产品的特点，站在客户的角度对企业所提供的服务加以评判，去掉那些雍容的、冗余的、不讲效率的过程，增加能够使客户得到心理满足的元素或流程。企业的客户体验流程不是凭空产生出来的，而是在充分研究客户需求心理和物质需求特点基础上总结和摸索出来的。
我们的企业务必要记住这样的道理，超出其自身能力的服务不是好的服务，超出其客户接受程度的客户体验不是客户体验。企业要想提升其核心竞争力，就要注重客户服务与客户体验流程的设计，使之融入到企业竞争力的范畴中来。
服务落后或超前客户接受的程度都不是好的服务，落后会引起客户的抱怨，超前会使客户诚惶诚恐，忘记了自己的需求，更加大了企业服务成本。
建议企业设立客户体验师，研究和分析客户的业务需求、产品需求、服务需求，掌握和了解客户的业务心态、购买心态、接受服务心态，有针对性的为企业设计出符合特定客户群体需要的客户服务体验流程，而使企业可以在激烈的市场竞争中处于有利的境地，使企业可以得到顺利的成长和发展。