马红兵

可以说中国改革开放成功的一个重要标志是零售业完成了一场流通革命，由商品供不应求到建立了商品大量生产，通过渠道集中起来大量销售的系统，象大型超市、连锁店等就是这次变革的代表。然而，随着产能的不断提高，商品数量极大丰富，消费者口味不断提高，这一零售流通系统遭遇了前所未有的挑战，不知道顾客想买什么，不知道如何把商品信息有效传递给市场，不知道商品该生产多少，不知道渠道何时能够回款，似乎企业自己能做的只有在提高产品质量的同时无休止地进行价格战，营销方式这一瓶颈制约了无数个企业的发展，甚至会置企业于死地。

信息化的发展提供了一种新的营销方法，我们称之为通信营销。通信营销是无店铺营销的一种，无店铺营销分为面对面营销和通信营销两大类。从字面上的意思是指企业的销售人员在不与顾客直接见面的情况下通过电视、电话、网络、目录、直邮等通信手段完成订货、配送、收款的销售行为。有人认为目前流行的电视购物、网上购物等就是通信营销，这是不全面的。电视、网络只是技术手段：电子商务网站多如牛毛，在互联网上找一个商品就象在沙漠里找一粒沙子，没有有效的宣传方法不可能成功。在诚信和广告成本都受到挑战的电视购物模式里，想只通过播电视广告，接电话，送货就能盈利的企业已经越来越少。通信营销作为一种营销手段具有以下几方面的特征：1）基于顾客数据库、2）媒体融合、3）双向沟通、4）结果可以预测

我们举化妆品厂商蝶翠诗公司的例子，这家公司采用的是无店铺营销模式，但没有采用传销方式。他们在央视、大城市的地方台、网络、公交上投放广告，宣传品牌的同时宣传公司电话热线号码和网站，潜在顾客通过电话和网站可以申请试用妆，同时也给公司留下了联系方式，随后公司会寄去精美的商品目录。顾客可以通过电话或网络来订货，为了降低成本，网络订货可以拿到会员积分。这家公司在中国大陆的销售也就开始了一年多的时间，知名度迅速扩大，销售量增长迅速，相对其不是非常高的广告投入，可以说是通信营销成功的一大经典范例。

通信营销以现代计算机技术为基础，整合企业与顾客的信息传递以及数据库营销技术，具有以下几大优势：1）取代传统的渠道，节约流通成本。2）精确制导，可以实现单一客户的重复购买，挖掘顾客的生涯价值。3）直接了解市场需求，指导企业该生产什么、生产多少。4）准确测量媒体效果（每个响应的成本、每个订单的成本），避免广告费浪费。与前些日子流行的数据库营销不同，通信营销更注重于企业与顾客间的沟通，如何把产品信息有效传递给顾客，如何受理顾客的需求并为其提供高质量的服务。数据库营销侧重于统计分析，而通信营销完全是一种实际的可操作的销售手段，除顾客信息管理、销售管理、订单管理外，还包括库存管理、物流配送、结款和售后服务。

有以下理由让我们相信未来几年内通信营销将在中国盛行：1）通信营销重视企业与顾客间的信息传递，而目前的中国，物质极大丰富且人口众多，地域辽阔。2）除了节约渠道环节、降低库存、准确评估广告效果外，通信营销在为顾客提供商品的同时还提供服务和企业理念，这样可以有助于企业留住老客户，多方面降低企业成本。3）通信营销的手法具体、实际、可操作，而且具有灵活性，成本低。企业可以在不花很多人力和物力的前提下，进行测试并调整，风险不大。

绝大部分的商品都可以通过通信营销来销售，但不是什么样的企业都适合通信销售。主要是因为通信销售容易对现有的渠道构成威胁和伤害，对现有渠道不满意、有实力整合所有渠道（可以通过协调不构成伤害）、新上市的商品或商品线、有好产品却没有渠道的中小企业适合这一模式。